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    石嘴山強剛需、全支付、錢包戰略 這才是移動支付的出擊路徑

    來源: 發布時間:2020-07-13 21787 次瀏覽

    強剛需、全支付、錢包戰略 這才是移動支付的出擊路徑

    人人都知剛需好

      所謂剛性需求,是相對于彈性需求而言的,可以望文生義,即是人們對于某一商品不可替代、不可或缺的需求。

      移動支付之爭,群雄逐鹿,戰火熾熱,誰都覺得自己掌握著市場的明天,或者力圖讓別人相信自己掌握著明天,但熾熱的外象掩蓋不了焦慮的內心,幾乎每一方都在為了抓住用戶的心、擴大用戶群而絞盡腦汁。不過,在這個戰場上,一些“非典型移動支付”的小陣營卻不急不躁、怡然無憂。這里的“小陣營”說的是那些垂直領域或封閉領域的壟斷者,比如校園卡、公交卡、企業卡等等。它們何以無憂?只因它們對某一領域或區域的用戶來說屬于強剛需產品,也就是說,“如果不用,你會感到極度不便,甚至無法完成日常行程?!北热缧@卡,吃飯、借書、校園內的各種購物和服務,幾乎都要用到它。企業卡有同樣,門禁、考勤、在食堂就餐都依賴著這張卡。還有公交卡,對每天乘坐公共交通的人絕對算必需品。由于其“非典型性”,這些支付頗有些“偏安一隅”的味道,但強剛需是它們成為局域用戶高頻使用、高依賴的產品。它們的小日子也因此過得頗為紅火。

      事實上,對一件產品來說,“被需要”就能體現價值,進而體現“價格”。移動支付也是如此。

      要打“剛需牌”卻有大前提

      大多數移動支付企業都深知其產品成為剛需的重要性,欲以“剛需”來切入市場。

      比如支付寶、微信支付,它們利用“打車”這一剛需創造了各自的支付場景,石嘴山百度糯米則利用城市白領的午餐外賣這一“剛需”激活了石嘴山百度錢包。最近有許多NFC可穿戴則希望以“公交支付”這一功能使自己成為剛需產品,并利用這一高頻高粘度行為來帶動NFC支付。

      但事實上,以剛需切入市場的移動支付企業卻是成功者寡,失敗者眾。

      就拿可穿戴支付來說,國內市場這些年前赴后繼出現了那么多移動支付手環、手表以及其它設備,都紛紛以“可替代公交卡”來切入,想以這個強剛需、高頻率功能來養成用戶對可穿戴設備的使用習慣和依賴,形成超強粘性,進而引導用戶在其它諸如購物、用餐等場景,也用這個設備進行支付。但聽上去特別水到渠成的設想之下卻幾乎沒有成功者,一邊層出不窮進入市場的新品,一邊卻是高棄用率的現狀,可穿戴支付設備進入了一個不知如何自救的窘境。

      深究這一窘境形成原因,無非是可穿戴設備做不到“全支付”引起的。最主要的一點是,目前的移動支付設備基本都是以NFC為核心技術的,而NFC又有著來自基因的先天不足,即只能在具有NFC功能的終端設備上使用,否則無法完成支付。當一個可穿戴支付設備不能達成全支付時,它就會被現金替代、被銀行卡替代、更能被手機替代,最后的結果自然就是被棄用。

      反觀支付寶和微信支付,它們是成功者,以打車這一小小的剛需行為為切入點,教育了用戶使用戶們形成了“以往線上才能使用的支付,到線下也能使用”的觀念。與此同時,支付寶和微信支付還解決了個人面對面支付、收銀臺掃碼槍支付等場景問題,使得可支付場景非常廣泛,非常接近于“全支付”?!耙詣傂铻榍腥朦c”培養高粘性使用習慣的策略也因此大獲成功,成為為數不多的成功者。

      資深剛需產品也并非高枕無憂

      一個產品的剛需程度也是有強有弱的,但就目前市面上的產品而言,無論其具有強剛需性還是弱剛需性,都有著可提高的空間,或者自身有著迫切需要解決的難題。

      前面說到的強剛需產品,如校園卡,在校園之內離它寸步難行,但出了校園就百無一用。再比如公交卡,如此受用戶高依賴、高頻使用的產品,卻只能單一用途,浪費了龐大用戶群。

      稍弱一點的產品,如銀行卡,其剛需強度不如校園卡、公交卡,因為能用銀行卡的地方都能用現金,對用戶而言,它具有可替代性。雖然成熟的POS支付環境為銀行卡制造了剛需用戶,但對各個銀行來說,這樣的剛需針對性不強,用戶打開錢包用哪一張銀行卡?選擇有很多,最后的收銀是通過哪張銀行卡完成的,具有很強的隨機性。況且,現在新興的二維碼支付已很普遍,銀行卡的剛需程度被進一步弱化。因此銀行都在為提高自己銀行卡支付份額而頭疼。

      對于新興的二維碼支付,自網聯成立之日就開始面臨和銀行卡相同的困境,當下支付寶、微信獨霸收銀臺掃碼槍的情形不再,就是說收銀臺一把掃碼槍可以掃所有的二維碼,現在各銀行和第三方支付紛紛備戰二維碼支付,到時候用戶用哪個二維碼支付就會有很大的不確定性,主要看用戶的使用習慣和當時的“隨性選擇”了。

      讓“錢包”來牢牢抓住剛需用戶的心

      綜上,我們可以看出移動支付發展道路上現存的三點問題,一,移動支付設備一定要以“剛需功能”為切入點,以“全支付”為其存活的大前提;二,同一個細分領域的剛需市場內,不同產品競爭激烈,如何讓同類產品共同的“剛需用戶”轉變成自己的、獨有的用戶,才是至關重要。三,當全支付已經達成,又如何讓人們從行為習慣上、感情依賴上與傳統支付方式徹底決裂,是移動支付與傳統支付之間的最后一戰,也是最重要生死之戰。

      或許,以可穿戴設備為載體的“錢包”會成為很好的解決方案。

      首先,以多項剛需功能來切入人們生活,普適大眾的公交卡、針對學生的校園卡、針對上班族的考勤卡、針對小區住戶的門禁卡,這些功能可以兼有,也可以有選擇。通過這些高頻、高粘度的使用功能,養成用戶習慣。

      其次,以全支付將“支付”行為從原來的封閉領域向外延伸,進入購物、消費領域,同時支持銀行卡、二維碼、會員卡等各種支付方式,使用戶在任何支付場景下都不會遭遇不能支付的尷尬。同時,全支付全覆蓋可讓用戶逐漸放棄傳統的現金習慣,讓“此錢包”上位,真正替代“彼錢包”。

      第三,在“全支付”支持下,“錢包”能綁定各種銀行卡,同時不同銀行也可以定制自己的錢包,把自己的銀行卡設定“默認支付卡”,這樣,用戶刷哪張銀行卡不再隨機隨意,原本泛泛的“銀行卡用戶”,就會變成“某某銀行卡的優先用戶”。將“默認支付卡”的功能再推進一步,“錢包”也可以有“推薦支付”功能,以精準推送的方式,為正在購物消費的用戶選擇最優惠的支付方式,比如今天某店刷招商銀行可以打8折、盡管“錢包”的默認卡不是招商銀行卡,也可以對此優惠與“錢包”內所有綁定的銀行卡進行比對,在確認招商銀行最優時,提醒用戶切換招商銀行卡進行支付,這會讓用戶對這個“錢包”形成更緊密的依賴性。

      而關于如何促使用戶與傳統錢包的決裂、早日擁抱更安全、便捷的移動支付,或許有很多移動支付產品選擇“慢慢來”:先替代公交卡再替代銀行卡,下一步再看看掃碼支付。但前車之鑒告訴我們,人人皆有惰性,“慢慢來”其實就是對傳統錢包的妥協,如今NFC手機已經漸漸普及而愿意用手機替代公交卡的人卻仍寥寥無幾,人們寧愿多帶幾張銀行卡也不愿意使用“蘋果支付”都是鮮活的教訓。因此,這場決裂必須“一舉完成”,傳統錢包才會被用戶留在家里,移動支付才能真正獲得統治地位!


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